A principios del año pasado, Matthew Prince comenzó a recibir llamadas preocupadas de los directivos de grandes empresas de medios de comunicación. Le dijeron a Prince, cuya empresa, Cloudflare, proporciona infraestructura de seguridad a aproximadamente una quinta parte de la web, que se enfrentaban a una nueva y grave amenaza en línea. “Les pregunté: ‘¿Qué, son los norcoreanos?’“, recuerda. ”Y me respondieron: ‘No, es la IA’“.
Esos ejecutivos habían detectado los primeros indicios de una tendencia que desde entonces se ha hecho evidente: la inteligencia artificial está transformando la forma en que las personas navegan por la web. A medida que los usuarios plantean sus consultas a los chatbots en lugar de a los motores de búsqueda convencionales, reciben respuestas en lugar de enlaces que seguir. El resultado es que los editores de “contenido”, desde proveedores de noticias y foros en línea hasta sitios de referencia como Wikipedia, están experimentando descensos alarmantes en su tráfico.
A medida que la IA cambia la forma en que las personas navegan, está alterando el acuerdo económico que constituye la esencia de Internet. El tráfico humano se ha monetizado durante mucho tiempo mediante la publicidad en línea; ahora ese tráfico se está agotando. Los productores de contenido están tratando urgentemente de encontrar nuevas formas de hacer que las empresas de IA les paguen por la información. Si no lo consiguen, la web abierta podría evolucionar hacia algo muy diferente.
Desde el lanzamiento de ChatGPT a finales de 2022, las personas han adoptado una nueva forma de buscar información en línea. OpenAI, el fabricante del chatbot, afirma que alrededor de 800 millones de personas lo utilizan. ChatGPT es la descarga más popular en la tienda de aplicaciones del iPhone. Apple afirmó que las búsquedas convencionales en su navegador web Safari habían caído por primera vez en abril, ya que la gente prefería plantear sus preguntas a la IA. Se espera que OpenAI lance pronto su propio navegador.
Ante el auge de OpenAI y otras empresas emergentes, Google, que cuenta con alrededor del 90% del mercado de búsquedas convencionales en Estados Unidos, ha añadido funciones de IA a su propio motor de búsqueda en un intento por mantenerse al día. El año pasado comenzó a preceder algunos resultados de búsqueda con “resúmenes” generados por IA, que desde entonces se han vuelto omnipresentes. En mayo lanzó el “modo IA”, una versión de su motor de búsqueda similar a un chatbot. La empresa promete ahora que, con la IA, los usuarios pueden “dejar que Google busque por ti”.
Sin embargo, a medida que Google realiza las búsquedas, los seres humanos ya no visitan los sitios web de los que se obtiene la información. Similarweb, que mide el tráfico de más de 100 millones de dominios web, estima que el tráfico de búsqueda mundial (por parte de seres humanos) se redujo en aproximadamente un 15 % en el año transcurrido hasta junio. Aunque algunas categorías, como los sitios web para aficionados, están funcionando bien, otras se han visto muy afectadas. Muchas de las más afectadas son precisamente las que solían responder a las consultas de búsqueda. Los sitios web de ciencia y educación han perdido un 10% de sus visitantes. Los sitios web de referencia han perdido un 15%. Los sitios web de salud han perdido un 31%.
Para las empresas que venden publicidad o suscripciones, la pérdida de visitantes significa una pérdida de ingresos. “Durante mucho tiempo mantuvimos una relación muy positiva con Google... Ellos rompieron el acuerdo”, afirma Neil Vogel, director de Dotdash Meredith, propietaria de títulos como People y Food & Wine. Hace tres años, sus sitios web obtenían más del 60% de su tráfico de Google. Ahora la cifra ronda el 35 %. “Nos están robando nuestro contenido para competir con nosotros”, afirma Vogel. Google ha insistido en que su uso del contenido de otros es justo. Pero desde que lanzó sus resúmenes de IA, la proporción de búsquedas relacionadas con noticias que no generan clics posteriores ha aumentado del 56% al 69%, según estimaciones de Similarweb.
“La naturaleza de Internet ha cambiado por completo”, afirma Prashanth Chandrasekar, director ejecutivo de Stack Overflow, más conocido como un foro en línea para programadores. “La IA está básicamente ahogando el tráfico hacia la mayoría de los sitios de contenido”, afirma. Con menos visitantes, Stack Overflow está viendo cómo disminuyen las preguntas publicadas en sus foros. Wikipedia, también impulsada por entusiastas, advierte de que los resúmenes generados por IA sin atribución “bloquean las vías de acceso de las personas al sitio y su contribución al mismo”.
Para mantener el tráfico y los ingresos, muchos grandes productores de contenidos han negociado acuerdos de licencia con empresas de IA, respaldados por amenazas legales: lo que Robert Thomson, director ejecutivo de News Corp, ha denominado “cortejar y demandar”. Su empresa, propietaria del Wall Street Journal y del New York Post, entre otros títulos, ha llegado a un acuerdo con OpenAI. Dos de sus filiales están demandando a Perplexity, otro motor de respuestas de IA. El New York Times ha llegado a un acuerdo con Amazon mientras demanda a OpenAI. Hay muchas otras transacciones y demandas en curso. (The Economist Group aún no ha concedido la licencia para entrenar modelos, pero ha aceptado que Google utilice artículos seleccionados para uno de sus servicios de IA).
Sin embargo, este enfoque tiene sus límites. Por un lado, hasta ahora los jueces parecen inclinarse a favor de las empresas de IA: el mes pasado, dos casos distintos de derechos de autor en California se resolvieron a favor de los demandados, Meta y Anthropic, quienes argumentaron que entrenar sus modelos con contenido ajeno constituía un uso legítimo. Donald Trump parece aceptar el argumento de Silicon Valley de que se debe permitir que se siga desarrollando la tecnología del futuro antes de que lo haga China. Despidió a la directora de la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos después de que esta argumentara que entrenar la IA con material protegido por derechos de autor no siempre era legal.
Las empresas de IA están más dispuestas a pagar por el acceso continuo a la información que por los datos de entrenamiento. Pero los acuerdos alcanzados hasta ahora no son precisamente espectaculares. Reddit, un foro en línea, ha cedido la licencia de su contenido a Google, según se informa, por 60 millones de dólares al año. Sin embargo, su valor de mercado se redujo a más de la mitad después de que en febrero informara de un crecimiento de usuarios más lento de lo esperado debido a las fluctuaciones en el tráfico de búsquedas. (Desde entonces, el crecimiento se ha recuperado y el precio de sus acciones ha recuperado parte del terreno perdido).
Atrapados en una red
Sin embargo, el mayor problema es que la mayoría de los cientos de millones de dominios de Internet son demasiado pequeños para atraer o demandar a los gigantes tecnológicos. Su contenido puede ser esencial para las empresas de IA, pero cada sitio es prescindible individualmente. Incluso si pudieran unir fuerzas para negociar colectivamente, la ley antimonopolio lo prohibiría. Podrían bloquear los rastreadores de IA, y algunos lo hacen. Pero eso significa que no tendrían visibilidad en las búsquedas.
Los proveedores de software podrían ayudar. A todos los nuevos clientes de Cloudflare se les preguntará ahora si quieren permitir que los bots de las empresas de IA rastreen su sitio web y con qué fin. La escala de Cloudflare le da más posibilidades que a la mayoría de permitir algo así como una respuesta colectiva por parte de los sitios web de contenido que quieren obligar a las empresas de IA a pagar. Está probando un sistema de pago por rastreo que permitiría a los sitios web cobrar a los bots una cuota de entrada. “Tenemos que establecer las reglas del juego”, afirma Prince, quien dice que su resultado preferido es “un mundo en el que los humanos obtengan contenido gratis y los bots paguen una fortuna por él”.
Tollbit ofrece una alternativa, que se presenta como un muro de pago para los bots. Permite a los sitios web de contenido cobrar a los rastreadores de IA tarifas variables: por ejemplo, una revista podría cobrar más por las noticias nuevas que por las antiguas. En el primer trimestre de este año, Tollbit procesó 15 millones de microtransacciones de este tipo para 2000 productores de contenido, entre los que se encuentran Associated Press y Newsweek. Toshit Panigrahi, su director ejecutivo, señala que, mientras que los motores de búsqueda tradicionales incentivan los contenidos repetitivos —por ejemplo, “¿A qué hora empieza la Super Bowl?“—, cobrar por el acceso incentiva la singularidad. Una de las tarifas más altas por rastreo de Tollbit la cobra un periódico local.
Otro modelo lo propone ProRata, una startup dirigida por Bill Gross, pionero en la década de 1990 de los anuncios online de pago por clic que han impulsado gran parte de la web desde entonces. Propone que el dinero de los anuncios colocados junto a las respuestas generadas por la IA se redistribuya entre los sitios web en proporción a la contribución de su contenido a la respuesta. ProRata tiene su propio motor de respuestas, Gist.ai, que comparte los ingresos publicitarios con sus más de 500 socios, entre los que se encuentran el Financial Times y The Atlantic. Actualmente es más un ejemplo que una amenaza seria para Google: Gross afirma que su principal objetivo es “mostrar un modelo de negocio justo que otras personas acaben copiando”.
Los productores de contenidos también están replanteándose sus modelos de negocio. “El futuro de Internet no se basa únicamente en el tráfico”, afirma Chandrasekar, creador del producto de suscripción orientado a empresas de Stack Overflow, Stack Internal. Los editores de noticias están planificando el “Google cero”, utilizando boletines informativos y aplicaciones para llegar a los clientes que ya no acuden a ellos a través de búsquedas, y trasladando sus contenidos a muros de pago o a eventos en directo. Dotdash Meredith afirma que ha aumentado su tráfico general a pesar de la caída de las referencias de Google. El audio y el vídeo también están demostrando ser más difíciles de resumir para los motores de IA, tanto desde el punto de vista legal como técnico, que el texto. El sitio al que los motores de respuesta remiten con más frecuencia el tráfico de búsqueda es, con diferencia, YouTube, según Similarweb.
No todo el mundo cree que la web esté en declive; al contrario, se encuentra en “un momento de expansión increíble”, argumenta Robby Stein, de Google. A medida que la IA facilita la creación de contenido, el número de sitios web crece: los bots de Google informan de que la web se ha expandido un 45% en los últimos dos años. La búsqueda con IA permite a las personas hacer preguntas de nuevas formas, por ejemplo, tomando una foto de su estantería y pidiendo recomendaciones sobre qué leer a continuación, lo que podría aumentar el tráfico. Con las consultas de IA, se están “leyendo” más sitios que nunca, aunque no sea con ojos humanos. Un motor de respuestas puede escanear cientos de páginas para ofrecer una respuesta, recurriendo a una gama de fuentes más diversa que la que utilizarían los lectores humanos.
En cuanto a la idea de que Google está difundiendo menos tráfico humano que antes, Stein afirma que la empresa no ha observado una disminución drástica en el número de clics salientes, aunque se niega a hacer público el dato. Hay otras razones, además de la IA, por las que la gente puede estar visitando menos los sitios web. Quizás estén navegando por las redes sociales. Quizás estén escuchando podcasts.
La muerte de la web ya se ha pronosticado antes —a manos de las redes sociales, luego de las aplicaciones— y no se ha producido. Pero la IA puede suponer la mayor amenaza hasta la fecha. Si la web quiere seguir existiendo en algo parecido a su forma actual, los sitios tendrán que encontrar nuevas formas de obtener ingresos. “No hay duda de que la gente prefiere la búsqueda por IA”, afirma Gross. “Y para que Internet sobreviva, para que la democracia sobreviva, para que los creadores de contenido sobrevivan, la búsqueda por IA tiene que compartir los ingresos con los creadores”.
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